تبلیغات
journals-of-management

*
*
*
*
*
*
*

journals-of-management
مقدمه

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی‏ در کسب و کار است.موفقیت و عدم‏ موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی آنها نهفته است. بدیهی است استمرار و توسعه فروش کالا و خدمت،زمانی میسر است که مشتری نکات‏ و اجزای مطرح‏شده در طرح تبلیغاتی را لمس کرده و بر آن باور پیدا کند.



بدین ترتیب می‏توان نتیجه گرفت که‏ تبلیغ راهی به سوی مشتری باز می‏کند و پیامی را به مخاطب خود می‏رساند و بقیه‏ راه به عوامل دیگر مرتبط می‏شود.حال این‏ حرکت اگر آمیخته با روانشناسی مشتری، هنر و سلیقه،محتوای مناسب و شرایط موثر دیگر همراه شود،قطعا اثرگذار نیز خواهد بود.

کتاب‏"چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟" با محتوایی کاربردی به رشته تحریر درآمده‏ و سعی بر آن دارد تا زوایای نهفته این‏ مقوله مهم عصر حاضر را نمایان سازد.

این کتاب که اخیرا توسط سازمان‏ مدیریت صنعتی منتشر شده است،شامل‏ دوازده فصل است.هر فصل به بررسی‏ فعالیتهای مورد نیاز طراحی و تولید تبلیغات‏ پرداخته و به صورت گام‏به‏گام،مدیران و کارشناسان شرکتها را با شیوه‏های درست‏ انجام تبلیغ آشنا می‏سازد.در پایان هر فصل‏ در قالب یک چک لیست،ابزاری مفید و کاربردی برای سنجش و ارزیابی وضعیت‏ فعلی تبلیغاتی شرکتها،فراهم شده است.

نویسنده کتاب-آقای فاربی-مدیر شرکت مشهور تبلیغاتی Smee در انگلیس‏ است.وی قبلا مدیر عامل شرکتهای‏ KingScott Ltd و McCann-Erickson International نیز بوده است.فاربی کتابهای‏ بسیاری را در خصوص تبلیغات به رشته‏ تحریر درآورده است که کتاب حاضر از جمله معروفترین و مفیدترین کتابهای‏ ایشان شمرده می‏شود.این کتاب که توسط دو تن از کارشناسان سازمان مدیریت‏ صنعتی ترجمه شده است،به عنوان یکی از مجموعه کتابهای چاپ‏شده تحت عنوان‏ ''سری بازاریابی در عمل‏"نیز به شمار می‏ رود.

به گفته نویسنده کتاب،مخاطبان اصلی‏ این کتاب را افرادی تشکیل می‏دهند که‏ فعالیتهای تبلیغاتی را در دستور کار خود داشته یا حد اقل،نیازمند بینشی جامع در خصوص نحوه برنامه‏ریزی و اجرای‏ تبلیغات باشند.

کلیات

در فصل اول کتاب و تحت عنوان‏ "تبلیغات چه کاری انجام می‏دهد و چگونه؟"آمده است که در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ‏ تبدیل شده است.تبلیغات هم یک صنعت‏ است و هم ابزاری است که مورد استفاده‏ بسیاری از افراد قرار گرفته است.هر ساله‏ مبالغ زیادی صرف امور تبلیغات می‏شود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی‏ کارا و موثر صروت پذیرد.از آنجا که‏ تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می‏سازد، حیطه کاربردهای آن بسیار گسترده است. تبلیغات نه تنها ضرورتی برای سازمانهای‏ تجاری و صنایع بزرگ است،بلکه برای‏ همه ما نیز یک ابزار مفید و حتی ضروری‏ است.

کاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است‏ و البته موارد این لیست به‏طور مداوم در حال افزایش است.با این وجود تمامی‏ کاربردهای تبلیغات،دارای ویژگی مشترک‏ زی هستند:

لزوم انتقال یک پیام که گاهی این پیام‏ تجاری است،گاهی در خصوص معرفی‏ خدمات عمومی است،گاهی در راستای‏ اهداف تجاری شرکتها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است.

در ادامه به بیان تاثیراتی که تبلیغات‏ بر جای می‏گذارد اشاره شده است.ایجاد آگاهی،ایجاد نگرش مثبت،جایگاه‏سازی‏ محصول در بازار،اقناع،ایجاد تقاضا،ایجاد پرسش،حمایت از توزیع‏کنندگان،مقابله‏ با رقبا و ایجاد تمایز از جمله تاثیرات مورد اشاره در این بخش به شمار می‏روند.

هدفگذاری باید دقیق باشد،انتخاب‏ رسانه باید دقیق باشد.تفکر خلاق باید دقیق صورت گیرد و همه اینها باید از شرح‏ دقیقی از اهدف تعیین‏شده نشأت بگیرند. اولین وظیفه تبلیغ‏کننده،تعیین اهداف‏ تبلیغاتی صحیح و مناسب است که همه‏ موارد یادشده از این اهداف نشأت خواهند گرفت.فصل دوم با عنوان هدفگذاری و تدوین لستراتژی به مباحث چون مقایسه‏ یبزاریابی و ارتباطات،برنامه زمانی،انواع‏ اهداف در تبلیغات و معرفی جعبه ابزار استراتژی می‏پردازد.

فصل سوم به چگونگی انتخاب‏ مخاطبان اختصاص دارد.انتخاب درست‏ مخاطبان هدف،موفقیت تبلیغ را به دنبال‏ خواهد داشت.و انتخاب نادرست،موجب‏ اتلاف پول،فرصت و زمان خواهد شد.

انتخاب محاطبان تبلیغات،پیچیده‏تر از آن چیزی است که به نظر می‏رسد. مشتریان در طول زمان تغییر می‏کنند به‏ این معنی که از مصرف‏کنندگان یک گروه‏ خارج‏شده و به مصرف‏کنندگان گروه‏ دیگر می‏پیوندند.به واسطه وجود چنین‏ ویژگیهایی است که تبلیغات هم به عنوان‏ هنر و هم به عنوان علم شناخته می‏شود. در ادامه،مباحثی چون ویژگیهای جمعیت‏ شناختی،جغرافیاشناختی و روانشناختی‏ مورد بررسی قرار گرفته‏اند.

رسانه‏های تبلیغاتی فراوانی وجود دارند.انتخاب رسانه مناسب برای یک کار تبلیغاتی،گاهی اوقات امری ساده است و در برخی موارد با دشواری همراه است.

مهمترین عاملی که برنامه‏ریزی و انتخاب رسانه را دشوار ساخته این است‏ که انتخاب رسانه مستلزم صرف هزینه‏ است.پس از انتخاب رسانه است که هزینه‏ نمایش یا انتشار تبلیغ مشخص می‏شود. انتخاب صحیح رسانه می‏تواند تبلیغ‏دهنده‏ را به اهداف خویش نزدیک کند.در نتیجه‏ برنامه‏ریزی موثر و انتخاب صحیح رسانه‏ امر بسیار مهمی است.با این مقدمه،فصل‏ چهارم به تشریح انواع رسانه‏ها و ویژگیهای‏ هریک و مواردی که باید در انتخاب رسانه‏ مورد توجه قرار گیرد،می‏پردازد.

پس از برنامه‏ریزی برای انتخاب فضای‏ رسانه‏ای،می‏بایست نسبت به خریداری آن‏ فضا اقدام شود.برنامه‏ریزی فعالیتی داخلی‏ محسوب می‏شود،ولی خرید فضا مستلزم‏ رفتن به بازار،انجام مذاکره و در نهایت‏ معامله با صاحبان رسانه است.برنامه‏ریزی‏ رسانه با تئوری‏ها،و خرید فضا در رسانه با واقعیات سروکار دارد.نحوه خرید فضا از رسانه در فصل پنجم تشریح شده است.

تهیه و تدوین پیام تبیغاتی عنوان‏ فصل ششم است.مهمترین بخش یک‏ فعالیت تبلیغاتی،محتوای پیام آن است. پیام تبلیغاتی می‏بایست توجه مخاطبان را به خود جلب کند و برای این منظور باید از بینش و خلاقیت استفاده کرد.

پس از آنکه فضای رسانه‏ای و پیام‏ انتخاب شدند،باید پیام را به شکلی‏ درآورد که در فضای انتخاب‏شده جای‏ گیرد.هر رسانه‏ای برای انتشار تبلیغات، فضای مشخصی ارائه می‏کند.در نتیجه‏ تبلیغ‏دهنده می‏بایست پیام خود را در قالب‏ و شکل قابل انتشار در رسانه انتخابی خود درآورد.فصل هفتم کتاب به تشریح این‏ مهم اختصاص یافته است.

فصل هشتم کتاب به تبلیغات آنلاین‏ (بر خط)اختصاص یافته است.این فصل‏ ضمن تشریح طیف ارتباطات الکترونیکی، به بیان نحوه کار وب می‏پردازد.فرصتها و محدودیتهای تبلیغات آنلاین(بر خط)، طبقه‏بندی تبلیغات آنلاین(بر خط)و تبلیغات در محیط وب از دیگر سرفصل‏ های مهمی هستند که در این فصل توصیف‏ شده‏اند.

اجرای یک برنامه تبلیغاتی،مستلزم‏ صرف هزینه است.لذا تبلیغات به‏ عنوان یکی از سرفصل‏های هزینه‏های‏ مالی سازمانها محسوب‏شده و از جهت‏ هزینه‏ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه‏های‏ سازمان ندارد.

تعیین بودجه تبلیغات،تقسیم بودجه و کنترل بودجه از جمله مباحثی است که در فصل نهم کتاب آمده است.

برای کسب نتایج اثربخشی،تبلیغات‏ به تنهایی کافی نیست،بکله ارزیابی نتایج‏ تبلیغات نیز امری ضروری است.در این‏ ارزیابی سؤالاتی نظیر این موارد مطرح‏ می‏شوند:آیا تبلیغ انجام‏شده قادر به تحقق‏ اهداف در نظر گرفته‏شده می‏باشد؟تبلیغ‏ انجام‏شده به چه میزانی تواستنه اهداف‏ موردنظر را محقق سازد و کدام یک از اهداف محقق نشده است؟در فصل دهم به‏ سوالاتی که در مورد ارزیابی نتایج تبلیغات‏ مطرح است،پاسخ داده شده است.

انتشار آگهی استخدام،از اولین‏ فعالیتهای تبلیغاتی هر شرکتی است.آن‏ دسته از سازمانهای کوچک که بابت تبلیغات‏ هیچ هزینه‏ای صرف نمی‏کنند نیز روزی به‏ آگهی استخدامی نیاز پیدا خواهند کرد.بر این اساس در این کتاب فصل مجزایی به‏ آگهیهای استخدامی،اختصاص داده شده‏ است.در این فصل ضمن معرفی انواع‏ رسانه‏های استخدامی،فرایند برنامه‏ریزی‏ رسانه و عناصر پیام برای این نوع از آگهیها بیان شده است.همچنین در این بخش از کتاب به سوالات مهمی از جمله اینکه چه‏ کسی آگهی استخدامی را تهیه می‏کند؟چه‏ زمانی بایدآگهی استخدامی منتشر کرد؟و چه زمانی نیازی به انتشار آگهی استخدامی‏ نیست؟و اینکه انتخاب رسانه برای آگهی‏ استخدامی چگونه انجام می‏شود؟پاسخ‏ داده شده است.

تهیه یک آگهی یا تبلیغ،مستلزم انجام‏ امور مختلفی است که تبلیغ‏دهنده به تنهایی‏ قادر به انجام همه آنها نبوده و باید برخی از این امور توسط افراد یا سازمانهای بیرونیانجام شوند.لذا انتخاب شرکت تبلیغاتی‏ مناسب همواره به عنوان مسأله‏ای مهم برای‏ شرکتها و سازمانها مطرح بوده است،فصل‏ پایانی کتاب به انتخاب شرکت تبلیغاتی‏ اختصاص یافته است.دراین فصل ضمن‏ معرفی انواع شرکتهای تبلیغاتی،نحوه‏ انتخاب شرکت مناسب و چگونگی عقد قرارداد با این شرکتها مورد بررسی قرار گرفته است.روشهای پرداخت به شرکتهای‏ طرف قرارداد نیز از دیگر سرفصل‏های مهم‏ این فصل است.

جمع‏بندی

نویسنده کتاب که خود از فعالان عرصه‏ تبلیغات است،تجارب و آموخته‏های‏ عملی خود را به خوبی در این کتاب‏ مستند ساخته است.وی با درک صحیح‏ از نیازهای مخاطبان،سعی کرده است‏ با معرفی تکنیک‏ها و ابزارهای مناسب، سوالات پیش روی خوانندگان را به خوبی‏ پاسخگو باشد.

در پایان می‏توان گفت کتاب‏"چگونه‏ تبلیغات موفق بسازیم؟"مجموعه‏ای‏ ارزشمند از رهنمودهای کاربردی را در اختیار مدیران و برنامه‏ریزان تبلیغاتی قرار داده است.لذا مطالعه کتاب به همه کسانی‏ که در صدد هستند با برنامه ‏ریزی درست، تبلیغات موفقی به اجرا گذارند و همچنین‏ به تمام محققان و علاقه‏مندان حوزه تبلیغات‏ و بازاریابی توصیه‏ می‏ شود.


ادامه مطلب

نوشته شده در تاریخ جمعه 12 اسفند 1390 توسط پیش بهار
درباره وبلاگ


Blog Skin
??????? ????