تبلیغات
journals-of-management

*
*
*
*
*
*
*

journals-of-management
مقدمه

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی‏ در کسب و کار است.موفقیت و عدم‏ موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی آنها نهفته است. بدیهی است استمرار و توسعه فروش کالا و خدمت،زمانی میسر است که مشتری نکات‏ و اجزای مطرح‏شده در طرح تبلیغاتی را لمس کرده و بر آن باور پیدا کند.



بدین ترتیب می‏توان نتیجه گرفت که‏ تبلیغ راهی به سوی مشتری باز می‏کند و پیامی را به مخاطب خود می‏رساند و بقیه‏ راه به عوامل دیگر مرتبط می‏شود.حال این‏ حرکت اگر آمیخته با روانشناسی مشتری، هنر و سلیقه،محتوای مناسب و شرایط موثر دیگر همراه شود،قطعا اثرگذار نیز خواهد بود.

کتاب‏"چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟" با محتوایی کاربردی به رشته تحریر درآمده‏ و سعی بر آن دارد تا زوایای نهفته این‏ مقوله مهم عصر حاضر را نمایان سازد.

این کتاب که اخیرا توسط سازمان‏ مدیریت صنعتی منتشر شده است،شامل‏ دوازده فصل است.هر فصل به بررسی‏ فعالیتهای مورد نیاز طراحی و تولید تبلیغات‏ پرداخته و به صورت گام‏به‏گام،مدیران و کارشناسان شرکتها را با شیوه‏های درست‏ انجام تبلیغ آشنا می‏سازد.در پایان هر فصل‏ در قالب یک چک لیست،ابزاری مفید و کاربردی برای سنجش و ارزیابی وضعیت‏ فعلی تبلیغاتی شرکتها،فراهم شده است.

نویسنده کتاب-آقای فاربی-مدیر شرکت مشهور تبلیغاتی Smee در انگلیس‏ است.وی قبلا مدیر عامل شرکتهای‏ KingScott Ltd و McCann-Erickson International نیز بوده است.فاربی کتابهای‏ بسیاری را در خصوص تبلیغات به رشته‏ تحریر درآورده است که کتاب حاضر از جمله معروفترین و مفیدترین کتابهای‏ ایشان شمرده می‏شود.این کتاب که توسط دو تن از کارشناسان سازمان مدیریت‏ صنعتی ترجمه شده است،به عنوان یکی از مجموعه کتابهای چاپ‏شده تحت عنوان‏ ''سری بازاریابی در عمل‏"نیز به شمار می‏ رود.

به گفته نویسنده کتاب،مخاطبان اصلی‏ این کتاب را افرادی تشکیل می‏دهند که‏ فعالیتهای تبلیغاتی را در دستور کار خود داشته یا حد اقل،نیازمند بینشی جامع در خصوص نحوه برنامه‏ریزی و اجرای‏ تبلیغات باشند.

کلیات

در فصل اول کتاب و تحت عنوان‏ "تبلیغات چه کاری انجام می‏دهد و چگونه؟"آمده است که در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ‏ تبدیل شده است.تبلیغات هم یک صنعت‏ است و هم ابزاری است که مورد استفاده‏ بسیاری از افراد قرار گرفته است.هر ساله‏ مبالغ زیادی صرف امور تبلیغات می‏شود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی‏ کارا و موثر صروت پذیرد.از آنجا که‏ تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می‏سازد، حیطه کاربردهای آن بسیار گسترده است. تبلیغات نه تنها ضرورتی برای سازمانهای‏ تجاری و صنایع بزرگ است،بلکه برای‏ همه ما نیز یک ابزار مفید و حتی ضروری‏ است.

کاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است‏ و البته موارد این لیست به‏طور مداوم در حال افزایش است.با این وجود تمامی‏ کاربردهای تبلیغات،دارای ویژگی مشترک‏ زی هستند:

لزوم انتقال یک پیام که گاهی این پیام‏ تجاری است،گاهی در خصوص معرفی‏ خدمات عمومی است،گاهی در راستای‏ اهداف تجاری شرکتها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است.

در ادامه به بیان تاثیراتی که تبلیغات‏ بر جای می‏گذارد اشاره شده است.ایجاد آگاهی،ایجاد نگرش مثبت،جایگاه‏سازی‏ محصول در بازار،اقناع،ایجاد تقاضا،ایجاد پرسش،حمایت از توزیع‏کنندگان،مقابله‏ با رقبا و ایجاد تمایز از جمله تاثیرات مورد اشاره در این بخش به شمار می‏روند.

هدفگذاری باید دقیق باشد،انتخاب‏ رسانه باید دقیق باشد.تفکر خلاق باید دقیق صورت گیرد و همه اینها باید از شرح‏ دقیقی از اهدف تعیین‏شده نشأت بگیرند. اولین وظیفه تبلیغ‏کننده،تعیین اهداف‏ تبلیغاتی صحیح و مناسب است که همه‏ موارد یادشده از این اهداف نشأت خواهند گرفت.فصل دوم با عنوان هدفگذاری و تدوین لستراتژی به مباحث چون مقایسه‏ یبزاریابی و ارتباطات،برنامه زمانی،انواع‏ اهداف در تبلیغات و معرفی جعبه ابزار استراتژی می‏پردازد.

فصل سوم به چگونگی انتخاب‏ مخاطبان اختصاص دارد.انتخاب درست‏ مخاطبان هدف،موفقیت تبلیغ را به دنبال‏ خواهد داشت.و انتخاب نادرست،موجب‏ اتلاف پول،فرصت و زمان خواهد شد.

انتخاب محاطبان تبلیغات،پیچیده‏تر از آن چیزی است که به نظر می‏رسد. مشتریان در طول زمان تغییر می‏کنند به‏ این معنی که از مصرف‏کنندگان یک گروه‏ خارج‏شده و به مصرف‏کنندگان گروه‏ دیگر می‏پیوندند.به واسطه وجود چنین‏ ویژگیهایی است که تبلیغات هم به عنوان‏ هنر و هم به عنوان علم شناخته می‏شود. در ادامه،مباحثی چون ویژگیهای جمعیت‏ شناختی،جغرافیاشناختی و روانشناختی‏ مورد بررسی قرار گرفته‏اند.

رسانه‏های تبلیغاتی فراوانی وجود دارند.انتخاب رسانه مناسب برای یک کار تبلیغاتی،گاهی اوقات امری ساده است و در برخی موارد با دشواری همراه است.

مهمترین عاملی که برنامه‏ریزی و انتخاب رسانه را دشوار ساخته این است‏ که انتخاب رسانه مستلزم صرف هزینه‏ است.پس از انتخاب رسانه است که هزینه‏ نمایش یا انتشار تبلیغ مشخص می‏شود. انتخاب صحیح رسانه می‏تواند تبلیغ‏دهنده‏ را به اهداف خویش نزدیک کند.در نتیجه‏ برنامه‏ریزی موثر و انتخاب صحیح رسانه‏ امر بسیار مهمی است.با این مقدمه،فصل‏ چهارم به تشریح انواع رسانه‏ها و ویژگیهای‏ هریک و مواردی که باید در انتخاب رسانه‏ مورد توجه قرار گیرد،می‏پردازد.

پس از برنامه‏ریزی برای انتخاب فضای‏ رسانه‏ای،می‏بایست نسبت به خریداری آن‏ فضا اقدام شود.برنامه‏ریزی فعالیتی داخلی‏ محسوب می‏شود،ولی خرید فضا مستلزم‏ رفتن به بازار،انجام مذاکره و در نهایت‏ معامله با صاحبان رسانه است.برنامه‏ریزی‏ رسانه با تئوری‏ها،و خرید فضا در رسانه با واقعیات سروکار دارد.نحوه خرید فضا از رسانه در فصل پنجم تشریح شده است.

تهیه و تدوین پیام تبیغاتی عنوان‏ فصل ششم است.مهمترین بخش یک‏ فعالیت تبلیغاتی،محتوای پیام آن است. پیام تبلیغاتی می‏بایست توجه مخاطبان را به خود جلب کند و برای این منظور باید از بینش و خلاقیت استفاده کرد.

پس از آنکه فضای رسانه‏ای و پیام‏ انتخاب شدند،باید پیام را به شکلی‏ درآورد که در فضای انتخاب‏شده جای‏ گیرد.هر رسانه‏ای برای انتشار تبلیغات، فضای مشخصی ارائه می‏کند.در نتیجه‏ تبلیغ‏دهنده می‏بایست پیام خود را در قالب‏ و شکل قابل انتشار در رسانه انتخابی خود درآورد.فصل هفتم کتاب به تشریح این‏ مهم اختصاص یافته است.

فصل هشتم کتاب به تبلیغات آنلاین‏ (بر خط)اختصاص یافته است.این فصل‏ ضمن تشریح طیف ارتباطات الکترونیکی، به بیان نحوه کار وب می‏پردازد.فرصتها و محدودیتهای تبلیغات آنلاین(بر خط)، طبقه‏بندی تبلیغات آنلاین(بر خط)و تبلیغات در محیط وب از دیگر سرفصل‏ های مهمی هستند که در این فصل توصیف‏ شده‏اند.

اجرای یک برنامه تبلیغاتی،مستلزم‏ صرف هزینه است.لذا تبلیغات به‏ عنوان یکی از سرفصل‏های هزینه‏های‏ مالی سازمانها محسوب‏شده و از جهت‏ هزینه‏ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه‏های‏ سازمان ندارد.

تعیین بودجه تبلیغات،تقسیم بودجه و کنترل بودجه از جمله مباحثی است که در فصل نهم کتاب آمده است.

برای کسب نتایج اثربخشی،تبلیغات‏ به تنهایی کافی نیست،بکله ارزیابی نتایج‏ تبلیغات نیز امری ضروری است.در این‏ ارزیابی سؤالاتی نظیر این موارد مطرح‏ می‏شوند:آیا تبلیغ انجام‏شده قادر به تحقق‏ اهداف در نظر گرفته‏شده می‏باشد؟تبلیغ‏ انجام‏شده به چه میزانی تواستنه اهداف‏ موردنظر را محقق سازد و کدام یک از اهداف محقق نشده است؟در فصل دهم به‏ سوالاتی که در مورد ارزیابی نتایج تبلیغات‏ مطرح است،پاسخ داده شده است.

انتشار آگهی استخدام،از اولین‏ فعالیتهای تبلیغاتی هر شرکتی است.آن‏ دسته از سازمانهای کوچک که بابت تبلیغات‏ هیچ هزینه‏ای صرف نمی‏کنند نیز روزی به‏ آگهی استخدامی نیاز پیدا خواهند کرد.بر این اساس در این کتاب فصل مجزایی به‏ آگهیهای استخدامی،اختصاص داده شده‏ است.در این فصل ضمن معرفی انواع‏ رسانه‏های استخدامی،فرایند برنامه‏ریزی‏ رسانه و عناصر پیام برای این نوع از آگهیها بیان شده است.همچنین در این بخش از کتاب به سوالات مهمی از جمله اینکه چه‏ کسی آگهی استخدامی را تهیه می‏کند؟چه‏ زمانی بایدآگهی استخدامی منتشر کرد؟و چه زمانی نیازی به انتشار آگهی استخدامی‏ نیست؟و اینکه انتخاب رسانه برای آگهی‏ استخدامی چگونه انجام می‏شود؟پاسخ‏ داده شده است.

تهیه یک آگهی یا تبلیغ،مستلزم انجام‏ امور مختلفی است که تبلیغ‏دهنده به تنهایی‏ قادر به انجام همه آنها نبوده و باید برخی از این امور توسط افراد یا سازمانهای بیرونیانجام شوند.لذا انتخاب شرکت تبلیغاتی‏ مناسب همواره به عنوان مسأله‏ای مهم برای‏ شرکتها و سازمانها مطرح بوده است،فصل‏ پایانی کتاب به انتخاب شرکت تبلیغاتی‏ اختصاص یافته است.دراین فصل ضمن‏ معرفی انواع شرکتهای تبلیغاتی،نحوه‏ انتخاب شرکت مناسب و چگونگی عقد قرارداد با این شرکتها مورد بررسی قرار گرفته است.روشهای پرداخت به شرکتهای‏ طرف قرارداد نیز از دیگر سرفصل‏های مهم‏ این فصل است.

جمع‏بندی

نویسنده کتاب که خود از فعالان عرصه‏ تبلیغات است،تجارب و آموخته‏های‏ عملی خود را به خوبی در این کتاب‏ مستند ساخته است.وی با درک صحیح‏ از نیازهای مخاطبان،سعی کرده است‏ با معرفی تکنیک‏ها و ابزارهای مناسب، سوالات پیش روی خوانندگان را به خوبی‏ پاسخگو باشد.

در پایان می‏توان گفت کتاب‏"چگونه‏ تبلیغات موفق بسازیم؟"مجموعه‏ای‏ ارزشمند از رهنمودهای کاربردی را در اختیار مدیران و برنامه‏ریزان تبلیغاتی قرار داده است.لذا مطالعه کتاب به همه کسانی‏ که در صدد هستند با برنامه ‏ریزی درست، تبلیغات موفقی به اجرا گذارند و همچنین‏ به تمام محققان و علاقه‏مندان حوزه تبلیغات‏ و بازاریابی توصیه‏ می‏ شود.


ادامه مطلب

نوشته شده در تاریخ جمعه 12 اسفند 1390 توسط پیش بهار


تحول سازمان را به عنوان فرایند شناخت، انجام اقدامات، شناخت مجدد و انجام اقدامات جدید توصیف و تشریح کردیم.این فرایند، شکلی متفاوت با تحول سازمان را به خود می گیرد که تحقیق در عمل نامیده می شود.تحقیق در عمل اساسا آمیخته ای  از عناصر 3گانه می باشد.این عناصر عبارتند از : ماهیت بسیار مشارکتی کار پژوهش، نقش مشاور به عنوان همکار، تسهیل کننده و آموزش دهنده و فرایند تکراری شناخت و اقدامات عملی.

مدل تحقیق در عمل که در تحول سازمان به کار می رود متشکل است از:

1-شناخت یا تشخیص اولیه؛

2-جمع آوری اطلاعات اولیه از گروه متقاضی تحول؛

3- بازخور اطلاعاتی به گروه متقاضی؛

4-بازیابی اطلاعات اولیه از گروه متقاضی؛

5-برنامه ریزی انجام اقدامات به وسیله گروه متقاضی؛

6-انجام اقدامات به وسیله گروه متقاضی؛

که با کمک مجری تحول سازمان به عنوان تسهیل کننده در سراسر فرایند عمل می نماید.



مشارکت گسترده گروه متقاضی تحول در فرایند سازمان باعث ایجاد اطمینان از حصول اطلاعات صحیح تر، تصمیم گیری و انجام بهتر اقدامات می شود و تعهد نسبت به اجرای برنامه را افزایش می دهد.

مدل تحقیق در عمل بسیار مؤثر و کارساز است؛ وقتی که از ایده ها و نیروهای تعداد زیادی از افراد استفاده می شود نتایج بهتری به دست خواهد آمد. ماحصل تحقیق در عمل هم تغییر و هم دانش جدید است. تغییر بر اساس اقدامات صورت گرفته، رخ می دهد. دانش جدید از بررسی نتایج اقدامات انجام شده منتج می شود.گروه متقاضی یاد می گیرد، چه کاری انجام دهد و چه کاری انجام ندهد.

ادامه مطلب

نوشته شده در تاریخ شنبه 22 بهمن 1390 توسط پیش بهار

تحول سازمان،محور یک برنامه عملی است که بر اطلاعات موثق در مورد وضعیت فعلی، مسائل و مشکلات کنونی و نتایج اقدامات، در تحقق هدف حوزه مورد نظر متقاضی تحول، استوار می باشد. بدین ترتیب یک برنامه تحول سازمان، با تشخیص، تجزیه و تحلیل و بکار بردن اطلاعات جمع آوری شده ی کلی در مورد آن حوزه، آغاز می شود.

ضرورت فعالیت های تشخیصی (فعالیت های طراحی شده برای شناخت وضعیت واقعی امور) از 2 نیاز سرچشمه می گیرد: نیاز اول آگاهی از وضعیت امور یا «آنچه هست» ؛و نیاز دوم آگاهی از نتایج یا پیامدهای اقدامات انجام شده.

یکی از ابزارهای تشخیص، مدل شش بخشی ماروین ویس بورد است. این مدل، چارچوبی است برای تشخیص که در سال 1976 مطرح گردید و کماکان به طور وسیعی به وسیله کارگزاران تحول سازمان مورد استفاده قرار می گیرد.

این مدل به کارگزاران تحول سازمان نشان می دهد که برای تشخیص مسائل و مشکلات سازمانی چه جاهایی را باید جستجو کرد و در پی یافتن چه چیزی بود.

ویس بورد، شش حوزه یا بخش بسیار مهم ( اهداف، ساختار، پرداخت ها، ساز و کار های هماهنگی و کنترل، روابط و رهبری) را مشخص کرده است، این بخش ها در واقع عواملی هستند که اگر سازمان به دنبال کسب موفقیت می باشد باید به نحو صحیح با آنها برخورد نماید.

اهداف: به چه کاری مشغولیم؟

ساختار: کار را چگونه تقسیم می کنیم؟

پرداخت: آیا همه وظایف نیاز به مشوق دارند؟

ساز و کارهای مفید: آیا تکنولوژی های هماهنگی به حد کافی داریم؟

روابط: چگونه تعارض بین افراد را مدیریت می کنیم؟ با چه تکنولوژی هایی؟

رهبری: آیا کسی وجود دارد که این عوامل را به حالت تعادل حفظ کند؟

مجریان تحول سازمان، همزمان بررسی فرایندها و فعالیت های درون هر بخش را به عنوان یک نقشه شناختی جهت جستجوی علائم مشکل، مورد استفاده قرار می دهند.

بنا به گفته ویس بورد، مشاور، باید به جنبه رسمی و غیر رسمی هر بخش یا حوزه مدل، توجه نماید. سیستم رسمی، روش های رسمی وقوع یا انجام امور را نشان می دهند؛ سیستم غیر رسمی، به روش های واقعی و نحوه انجام کارها اشاره می کند.برای مثال گزارش رسمی روابط و سازماندهی وظایف مندرج در بخش ساختار مدل، ممکن است تنظیمات ساختاری واقعی را که در سیستم یافت می شوند، منعکس نکند.کارگزار تحول سازمان، باید به 2 پرسش زیر پاسخ دهد: نخست آنکه آیا ترتیبات و فرایندهایی که به وسیله سیستم غیر رسمی در هر بخش تدوین شده، درست و صحیح است؟

معمولا چنین بر می آید که تنظیمات رسمی نا مناسب هستند ولی سیستم غیر رسمی در پی آن است که به وسیله تدوین روش ها به رفع یا اصلاح نواقص بپردازد. همین طور ممکن است پی ببریم که سیستم رسمی، درست طراحی نشده است، و سیستم غیر رسمی، نیز رویه های صحیحی برای اصلاح دنبال نمی کند و در نتیجه منجر به عملکرد ضعیف می گردد. تفاوت رسمی و غیر رسمی، یعنی آنچه پیشنهاد می شود که اتفاق افتد در مقابل آنچه به طور واقعی اتفاق می افتد، عنصر مؤثری از تئوری عمل تحول سازمان است و یکی از اسرار درک پویایی های سازمانی است. ویس بورد توصیه می کند که قبل از انتخاب برنامه های ایجاد تغییر از طریق بررسی این بخش های شش گانه، به شناخت کلی دست یابیم.



ادامه مطلب

نوشته شده در تاریخ شنبه 22 بهمن 1390 توسط پیش بهار
درباره وبلاگ


Blog Skin
??????? ????